В ноябре, когда магазины наперебой предлагают скидки, покупателям особенно важно понимать, действительно ли товары стали дешевле. Но даже если мы внимательно следили за ценой понравившейся вещи, вспомнить ее точную стоимость бывает непросто. Более того, наша память способна не только забывать цифры, но и создавать ошибочное впечатление о выгодности покупки.
Как пишет издание «Исраэль хайом», новое научное исследование показало, что люди гораздо хуже запоминают цены с нестандартными окончаниями, чем круглые суммы. При этом именно такие ценники нередко воспринимаются покупателями как более привлекательные.
Почему так происходит и как не попасться в ловушку собственной памяти во время ноябрьских распродаж?
Какие цены мы запоминаем хуже всего?
Представьте, что неделю назад вы присмотрели рубашку в интернет-магазине. Сегодня она продается со скидкой, но вы уже не можете вспомнить ее прежнюю стоимость. 89,90 шекеля? 87,30? Или все-таки 100?
Вы помните, что цена показалась вам высокой, однако конкретные цифры исчезли из памяти.
Именно этот эффект изучили исследователи из Университета Лейфана в немецком Люнебурге. Результаты их работы были опубликованы в июне в научном журнале Frontiers in Behavioral Economics.
Ученые сравнили три типа цен в диапазоне около 30 евро:
- Круглые суммы: например 30 евро;
- Цены с окончанием 99: например 29,99 евро;
- Неокругленные цены с нестандартными окончаниями: например 28,83 или 31,17 евро.
В двух экспериментах приняли участие 729 студентов, из которых данные 701 человека включили в окончательный анализ. Участников попросили представить, что они покупают шесть товаров, оценить их, а затем вспомнить стоимость каждого.
Результаты оказались показательными. В первом эксперименте участники смогли точно воспроизвести 84% круглых цен. Для цен с окончанием 99 этот показатель составил всего 13%, а для нестандартных цен — лишь 4%.
Во втором эксперименте, когда рядом с товарами также демонстрировались предложения конкурентов, результаты составили соответственно 65%, 26% и 1%.
Однако самое интересное заключалось не только в том, что участники забывали цены. Они нередко вспоминали их более низкими, чем те были на самом деле. При воспроизведении неокругленных цен доля названных сумм, оказавшихся ниже первоначальной стоимости, составляла 65% в первом эксперименте и 60% во втором. Для круглых цен соответствующие показатели составили всего 11% и 15%.
Иными словами, покупатель может помнить, что товар стоил примерно 28 евро, хотя реальная цена составляла 28,83 евро.
Исследователь мозга и памяти из Университета Бар-Илан Итай Аниэль объясняет, что круглые числа гораздо легче воспринимать и запоминать как единое целое.
«Круглая цена может запоминаться как единое целое, подобно знакомому слову. Напротив, цена вроде 28,83 состоит из цифр, которые гораздо сложнее связать между собой», — отмечает ученый.
По его словам, в момент покупки рабочая память одновременно обрабатывает информацию о самом товаре, поэтому точным цифрам может не хватать внимания.
«Мозг может сохранять общее представление о цене, даже когда сами цифры уже невозможно точно вспомнить. Важно помнить, что память не записывает информацию, а реконструирует ее», — подчеркивает Аниэль.
Почему сложные цены кажутся выгоднее?
Исследование выявило еще один любопытный парадокс: именно те цены, которые участники запоминали хуже всего, казались им наиболее привлекательными.
Неокругленные суммы получали более высокие оценки выгодности, чем круглые цены и цены с окончанием 99. При этом исследователи не обнаружили статистически значимого влияния типа окончания цены на намерение совершить покупку.
Дополнительный предварительный анализ показал, что связь между нестандартными ценами и готовностью купить товар объяснялась общим впечатлением от стоимости, а не ошибками памяти.
В исследованиях памяти ученые различают запоминание конкретных деталей и сохранение общего смысла информации. Например, от цены 28,83 евро в памяти может остаться лишь впечатление «28 с чем-то». Когда человек пытается вспомнить точную стоимость, первые цифры становятся своеобразным ориентиром, а остальные могут исчезнуть или измениться.
Существует и другой психологический эффект — влияние первой цифры на восприятие стоимости. Исследование 2005 года, включавшее пять экспериментов, показало, что цены 2,99 и 3,00 воспринимаются как более отличающиеся друг от друга, чем можно было бы ожидать с учетом реальной разницы всего в один цент.
Однако авторы немецкой работы подчеркивают: восприятие цены и ее запоминание — разные процессы. Пока нельзя утверждать, что именно этот эффект стал причиной ошибок участников экспериментов.
«Когда число забывается, остается впечатление, а у впечатления есть собственная сила», — объясняет Итай Аниэль.
По словам исследователя, люди не всегда способны отличить реальные воспоминания от предположений, основанных на сохранившемся ощущении. Поэтому человек может быть уверен, что товар раньше стоил дороже, хотя на самом деле не помнит его прежнюю цену.
Что показал израильский опыт?
Интересно, что влияние окончаний цен на память покупателей изучали и в Израиле. В январе 2014 года в стране вступило в силу постановление, обязывающее розничные магазины использовать цены, оканчивающиеся на 0. Одной из причин введения новых правил стала критика ценников с окончанием 9, которые могли вводить покупателей в заблуждение.
Исследователи решили проверить, как изменения повлияли на способность людей запоминать стоимость покупок. Для этого они опрашивали посетителей супермаркетов на выходе, предлагая вспомнить, сколько те заплатили за приобретенные товары.
Опросы проводились в три этапа: до вступления постановления в силу, сразу после него и спустя год. В каждом участвовали разные люди.
До изменения правил средняя ошибка при воспроизведении цены составляла около 9%. Сразу после введения новых требований она сократилась до 5,7%. Однако через год показатель снова вырос — приблизительно до 10%.
К тому времени самым распространенным стало окончание 90. При этом цены с таким окончанием покупатели вспоминали хуже других, а также испытывали больше трудностей, пытаясь определить, изменилась ли стоимость товара.
По мнению авторов исследования, окончание 90 фактически заняло место окончания 9. Таким образом, реакция торговых сетей частично свела на нет предполагаемую пользу новых правил.
«Мозг учится распознавать закономерности, а не просто запоминать числа. Окончание цены, которое мы привыкли связывать с выгодным предложением, может превратиться в знакомый сигнал и влиять не только на то, как мы воспринимаем стоимость, но и на то, как мы ее запоминаем», — объясняет Аниэль.
Впрочем, авторы немецкого исследования напоминают об ограничениях своей работы. Эксперименты проводились среди студентов, а покупки были воображаемыми. Чтобы выяснить, насколько полученные результаты применимы к реальной жизни, необходимы дополнительные исследования непосредственно в магазинах.
Как проверить, действительно ли скидка выгодная?
Главный практический вывод исследования прост: если вы планируете купить товар на распродаже, не стоит полагаться только на собственную память.
Особенно это актуально перед Черной пятницей, когда магазины активно используют перечеркнутые ценники и крупные надписи с процентами скидок.
Чтобы объективно оценить предложение, стоит заранее выполнить несколько действий:
- Сохраните первоначальную цену. Если присмотрели товар, сделайте скриншот страницы с его стоимостью еще до начала распродажи;
- Зафиксируйте дату. Это поможет понять, когда именно действовала прежняя цена;
- Запишите точную модель. Особенно важно для электроники, бытовой техники и других товаров, у которых существуют похожие версии с разными характеристиками;
- Сравнивайте полную стоимость. Учитывайте не только цену самого товара, но и доставку, а также дополнительные условия покупки;
- Не ориентируйтесь исключительно на процент скидки. Большая цифра рядом с перечеркнутой суммой еще не доказывает, что товар действительно стал дешевле по сравнению с моментом, когда вы проверяли его стоимость.
Исследования показывают, что наше впечатление о цене может сохраняться даже тогда, когда точные цифры уже забыты. Поэтому предложение, которое кажется выгодным, не обязательно окажется таковым при проверке.
Скриншот, сделанный за неделю до распродажи, позволяет превратить вопрос памяти в обычное сравнение двух цен. И тогда решение о покупке будет зависеть не от ощущения выгоды, а от реальных цифр.