Сегодня поход в супермаркет — обычная часть израильской жизни. Мы берем тележку, проходим между рядами, сравниваем цены, выбираем продукты и отправляемся к кассе. Но еще в середине прошлого века такая модель покупок казалась жителям молодого Израиля почти фантастикой. Продукты покупали в небольших семейных лавках, продавец знал постоянных клиентов, а за покупками часто приходилось обращаться к человеку за прилавком.
Все изменилось в августе 1958 года, когда на улице Бен-Иегуда в Тель-Авиве открылся первый современный супермаркет страны — «Шуферсаль». Новое торговое пространство с тележками, кассами и открытыми полками произвело настоящий фурор. Внутри толпились любопытные покупатели, а снаружи протестовали владельцы продуктовых магазинов, опасавшиеся потерять средства к существованию.
Это была не просто история открытия нового магазина. Израиль менял привычки потребления, а вместе с ними — повседневную жизнь миллионов людей.
Как покупали продукты в Израиле до появления супермаркетов
В первые годы существования государства продуктовая торговля выглядела совсем иначе, чем сегодня. Основой повседневного снабжения были небольшие районные магазины — мишалот, или маколет. Обычно это были семейные предприятия, где продавец стоял за прилавком и сам доставал нужные товары с полок.
Покупатель не ходил между рядами с тележкой. Он перечислял, что ему нужно: хлеб, молоко, яйца, масло, овощи или крупу. Продавец взвешивал продукты, отмерял необходимое количество и складывал покупки в пакет.
Отношения между владельцем лавки и покупателями нередко были почти семейными. Продавец знал, кто живет в соседнем доме, помнил привычки постоянных клиентов и иногда позволял записать покупку в долг до следующей зарплаты. В условиях экономических трудностей и дефицита такая система имела большое значение.
Особенно сильно на торговлю повлиял режим экономии и нормирования продуктов, введенный в 1949 году. Период «цена» продолжался до середины 1950-х годов. Многие товары распределялись по карточкам, а ассортимент оставался ограниченным. Люди привыкли экономить, искать продукты и поддерживать отношения с продавцами, которые могли помочь достать нужное.
Именно в такой стране появилась идея открыть магазин совершенно нового типа.
Идея, привезенная из Америки
Инициатором проекта стал Бен-Цион Бен-Хаим, молодой предприниматель, работавший в сфере торговли. В середине 1950-х годов он заинтересовался американской моделью супермаркетов, которая уже активно развивалась в США и Канаде.
Там покупатели самостоятельно выбирали товары с открытых полок, складывали их в тележки и оплачивали все покупки на кассе. Не нужно было обращаться к продавцу за каждым отдельным продуктом, ждать, пока его взвесят или принесут со склада. Человек мог самостоятельно пройти по магазину и выбрать все необходимое. Для Израиля того времени это было настоящим новшеством.
Бен-Хаим понимал, что для реализации проекта потребуются значительные инвестиции. Он обратился к американским и канадским предпринимателям еврейского происхождения, заинтересовав их возможностью создать современную торговую сеть в молодом государстве.
В проект вложились инвесторы из Северной Америки. Так появилась компания «Шуферсаль», название которой происходит от арамейского выражения «шуфра де-шуфра» — приблизительно «самое лучшее из лучшего». Компания была основана в 1957 году, а уже следующим летом открыла свой первый магазин.
28 августа 1958 года: Тель-Авив увидел супермаркет
Первый супермаркет «Шуферсаль» открылся по адресу улица Бен-Иегуда, 77–79, в Тель-Авиве. Для города это было событие, которое трудно сравнить с обычным открытием магазина.
Внутри покупателей ждали длинные ряды полок, разнообразные продукты, тележки и совершенно непривычный принцип обслуживания. Можно было самостоятельно выбирать товары, рассматривать упаковки и сравнивать ассортимент, не обращаясь к продавцу.
В день открытия к магазину пришло огромное количество людей. Некоторые хотели сделать покупки, другие — просто посмотреть на невиданное прежде торговое пространство. Входящий поток оказался настолько большим, что посетителей запускали внутрь группами.
Согласно публикациям того времени, первой покупательницей стала Сильвия Вайнштейн — жена американского телеведущего Эда Салливана. Ее символическая покупка стала частью истории открытия.
Но пока внутри люди с любопытством рассматривали новые полки, снаружи разворачивался совсем другой спектакль.
Почему владельцы продуктовых лавок объявили бойкот
Появление супермаркета вызвало резкое недовольство среди владельцев небольших продуктовых магазинов, мясных лавок и других торговых точек.
Они воспринимали новый формат не как дополнительную возможность для покупателей, а как прямую угрозу своему бизнесу. Небольшая семейная лавка не могла конкурировать с крупным магазином, который закупал товары большими партиями и предлагал покупателям широкий ассортимент в одном месте.
В день открытия многие торговцы объявили забастовку. Сотни владельцев небольших магазинов вышли на протест против нового предприятия. Они опасались, что супермаркеты лишат их работы и разрушат привычную систему розничной торговли.
Протесты не ограничились плакатами и заявлениями. В газетных публикациях того времени сообщалось о столкновениях, задержаниях участников демонстраций и повреждении витрин.
Конфликт оказался настолько серьезным, что о нем писала не только израильская пресса. Еврейское телеграфное агентство (JTA) в сентябре 1958 года сообщало, что новый супермаркет уже обслуживал около семи тысяч покупателей ежедневно. При этом владельцы традиционных продуктовых магазинов считали свое существование под угрозой.
Израильские власти, напротив, рассматривали появление супермаркетов как возможность сдерживать цены и улучшать положение потребителей. Крупные торговые точки могли закупать продукты в больших объемах, оптимизировать логистику и сокращать расходы на обслуживание.
Постепенно протесты ослабли. Покупатели продолжали приходить, а новая модель торговли начала распространяться по стране.
Как супермаркет изменил привычки израильтян
Главная революция заключалась даже не в появлении тележек или кассовых аппаратов. Изменился сам подход к покупке продуктов.
Раньше поход в магазин представлял собой последовательность отдельных обращений к продавцам. Теперь человек мог самостоятельно осматривать товары, сравнивать упаковки, выбирать между несколькими производителями и планировать покупки на несколько дней вперед.
Постепенно менялось и отношение к самому процессу потребления. Супермаркет превращал покупку продуктов из повседневной необходимости в самостоятельный потребительский опыт.
Для семей это означало возможность приобрести продукты, бытовые товары и другие необходимые вещи в одном месте. Для производителей — появление новых каналов сбыта. Для торгового бизнеса — необходимость конкурировать не только ассортиментом, но и ценами, удобством и качеством обслуживания.
Со временем супермаркеты стали частью городской инфраструктуры. Они появлялись в новых жилых районах, возле транспортных магистралей и в торговых центрах.
Развитие крупных сетей постепенно изменило и положение маленьких магазинов. Они не исчезли полностью, но вынуждены были искать собственную нишу: работать рядом с домом, предлагать специализированные продукты, обслуживать постоянных клиентов или делать ставку на удобство и индивидуальный подход.
От одного магазина до национальной сети
После открытия первого филиала «Шуферсаль» начал расширяться. Компания постепенно открывала новые магазины в разных городах Израиля.
В 1960 году сеть пришла в Иерусалим. Открытие первого супермаркета в городе также привлекло внимание прессы: JTA сообщало, что магазин находился в районе Рехавия и был оборудован по современным американским стандартам.
В последующие десятилетия израильский рынок продуктовой торговли продолжал развиваться. Появлялись новые сети, усиливалась конкуренция, менялись форматы магазинов. Наряду с обычными супермаркетами возникли крупные торговые центры, дискаунтеры и магазины шаговой доступности.
Покупатели постепенно привыкли сравнивать цены между сетями, следить за акциями и выбирать, где выгоднее сделать недельную закупку. Позже к этому добавились программы лояльности, собственные торговые марки и интернет-заказы.
Сам «Шуферсаль» тоже изменился. Из одного необычного магазина на улице Бен-Иегуда выросла одна из крупнейших торговых сетей страны.