Вторая по величине в мире американская сеть ресторанов быстрого питания Burger King вновь пытается закрепиться на израильском рынке. После двух неудачных попыток бренд вернулся под управлением группы Delek Israel — и на этот раз в компании уверены, что смогут превратить сеть в одного из крупнейших игроков рынка фастфуда страны.
История Burger King в Израиле
На пике популярности, в начале 2000-х годов, у Burger King было более 50 филиалов в Израиле. Однако вскоре ситуация изменилась: все точки объединили с сетью Burger Ranch, принадлежавшей тем же владельцам, а сам бренд исчез с местного рынка.
Следующая попытка возвращения произошла в середине прошлого десятилетия, но тогда сеть ограничилась лишь несколькими филиалами.
В начале 2022 года группа Delek Israel получила франшизу и начала развитие бренда заново. Как рассказала в интервью 12 каналу генеральный директор сети Дана Тохнер, в ближайшие годы Burger King планирует открыть более 100 филиалов по всей стране.
Сейчас у сети 18 филиалов — от Мицпе-Рамона до Хайфы, шесть из которых работают также по субботам. И только в этом году компания намерена открыть как минимум шесть новых точек.
Ставка на новые районы и молодые семьи
По словам Тохнер, стратегия сети строится вокруг новых жилых районов и торговых центров, которые появляются по всей стране.
«Если я хочу попасть в торговый центр нового района, мне нужно бороться за место за четыре–пять лет заранее, — объяснила она. — Мы обязаны занять место раньше других. Если сейчас ошибемся с локациями — потом за это заплатим».
В 2027 году в Израиле планируется открыть еще от 7 до 10 филиалов Burger King. Среди приоритетных районов — новые кварталы в Ришон-ле-Ционе, Крайоте и Бикат-Оно, где живут молодые семьи, рядом со школами и детскими садами.
«Моя цель — чтобы Burger King был буквально под домом у людей», — заявляет Тохнер.
Конкуренция с McDonald’s и поколение TikTok
Главным конкурентом Burger King в Израиле остается McDonald’s, у которого более 200 филиалов по всей стране. При этом в сети уверяют, что не пытаются копировать соперника.
«Мы живем в небольшой стране и работаем в одной сфере, поэтому всегда будут параллели. Я не считаю, что только один бренд может задавать тренды. Мы не участвуем ни в какой гонке — мы просто хотим быть успешным брендом», — говорит Тохнер.
В компании делают ставку на поколение Z, TikTok и сотрудничество с инфлюенсерами. Недавно сеть выпустила рекламную кампанию с блогером Омером Икари, ориентированную на молодую аудиторию.
«Молодежь сегодня влияет на все. Если тебя нет у них перед глазами — тебя просто не существует», — признает Тохнер, добавляя, что она пришла из совершенно другой эпохи маркетинга и еще помнит времена, когда сама раздавала по квартирам флаеры и магниты.
Эмоции, ностальгия и семейный отдых
В Burger King говорят, что не стремятся бесконечно расширять меню, а предпочитают добавлять продукты, отражающие современные привычки потребителей.
По словам Даны Тохнер, одним из таких решений стал баскет с 20 наггетсами, рассчитанный на компанию. В сети также планируют сотрудничество с израильской компанией Ben & Jerry’s в сфере десертов и мороженого.
Отдельное внимание в Burger King уделяют детской аудитории и ностальгическим коллаборациям. Одним из примеров стали игрушки по мотивам «Черепашек-ниндзя».
«Когда ребенок приходит в филиал с родителем, между ними возникает общение вокруг игрушки. Отец помнит “Черепашек-ниндзя” из своего детства, а ребенок открывает их заново через нас», — объяснила Тохнер.
Миллионные инвестиции в проект
Группа Delek Israel активно инвестирует в развитие Burger King и не рассматривает проект как временный эксперимент.
«Скажем так: в провальный бренд миллионы не вкладывают. Каждый филиал стоит несколько миллионов, и мы не экономим. Мы специально привозим оборудование из Европы, нанимаем подрядчиков и консультантов — все по стандартам мировой сети», — заключает Тохнер.