«Сегодня» продолжает спецпроект об истории израильских брендов — тех, которые мы видим каждый день, и тех, о которых только начинаем узнавать.
Читайте также:
От национального текстиля до модного бренда: история марки ATA
Zielinski & Rozen: история одного парфюмера из Яффо
Ой, это израильское: как кофейня Cofix покорила мир
Есть бренды, которые становятся больше, чем продукт. Moroccanoil — один из них. Бирюзовая бутылка, узнаваемый аромат, появление за кулисами главных модных показов и конкурса «Евровидение» — и в миллионах ванных комнат по всему миру. При этом главный парадокс бренда — его происхождение.
Moroccanoil часто воспринимают как марокканский, хотя это один из самых успешных глобальных косметических брендов, выросших в Израиле. История Moroccanoil — о том, как локальная разработка может превратиться в глобальный символ.
Все началось со случайности
Бизнес, лежащий в основе Moroccanoil, был основан израильскими братьями Майком и Эриком Сабагами в 2003 году. Майк, парикмахер, начал экспериментировать с защитными свойствами арганового масла, которое их мать привезла после поездки в родное Марокко. В то время аргановое масло уже использовалось в уходе, но не было массовым продуктом для укладки.
Поворотный момент произошел случайно — как это часто бывает в индустрии красоты. Чилийско-канадская бизнесвумен Кармен Таль обнаружила продукт во время процедуры в салоне в Тель-Авиве, куда она прилетела на свадьбу невестки. После агрессивного окрашивания в своем салоне в Монреале ее волосы были повреждены, и эффект восстановления оказался мгновенным.
Тогда ее муж, израильтянин Офер Таль, связался с производителями средства, которое так впечатлило его жену, и получил права на распространение продукта в Северной Америке.
Марокканское имя, но израильская история
Moroccanoil — один из самых удачных примеров географического брендинга: название отсылает к аргановому маслу, традиционно связанному с Марокко, поэтому многие потребители по всему миру воспринимают бренд как марокканский.
На деле же Moroccanoil — израильская разработка, выросшая из локального профессионального продукта в глобальный символ индустрии волос. После приобретения компании производство перенесли на новый завод на севере Израиля, что закрепило ключевую особенность бренда — тесную связь с израильской индустрией разработки и производства косметики.
По данным компании, значительная часть продукции выпускается в Израиле, при этом Moroccanoil располагает производственными мощностями также в Италии и Канаде и поддерживает международную инфраструктуру с офисами в Ришон-ле-Ционе, Монреале, Эджвере, Франкфурте и Токио.
Глобальная популярность
Сегодня Moroccanoil — один из самых узнаваемых косметических брендов для волос в мире. Он представлен в десятках тысяч салонов, продается более чем в 85 странах и регулярно появляется на модных показах и съемках.
Со временем бренд значительно расширился далеко за пределы своего первого продукта: в линейке появились средства для ухода за волосами и стайлинга, косметика для тела и парфюмерия. Тем не менее именно культовое масло для волос, с которого все началось, остается главным символом Moroccanoil.
Один продукт, который изменил все
Главный продукт бренда — восстанавливающее масло Moroccanoil Treatment. До его появления масла для волос существовали, но воспринимались как нишевые или тяжелые продукты. Moroccanoil изменил само восприятие категории: масло стало универсальным средством — для восстановления, укладки, блеска и защиты.
Индустрия объясняет успех Moroccanoil несколькими ключевыми решениями:
- Главный продукт. Moroccanoil Treatment фактически популяризировал масло как базовый шаг ухода и укладки.
- Салонная стратегия. Бренд сначала завоевал стилистов — и только затем массового потребителя.
- Сильная айдентика. Бирюзовый цвет стал визуальным кодом бренда и одним из самых узнаваемых в индустрии красоты.
- Эмоциональный опыт. Аромат, текстура и ощущение «салонного результата» стали неотъемлимой частью восприятия бренда.
- Независимость. Moroccanoil остается редким глобальным косметическим брендом, не проданным крупному концерну.
Главный партнер «Евровидения»
Отдельная глава — связь Moroccanoil с «Евровидением». Компания стала главным партнером песенного конкурса с 2020 года, а еще в 2019-м стилисты бренда работали за кулисами шоу в Тель-Авиве, создавая образы для исполнителей и ведущих.
Более того, один из самых заметных визуальных элементов открытия конкурса — традиционная красная ковровая дорожка — была заменена на бирюзовую, в фирменном цвете бренда.
Спонсорство Moroccanoil привлекло дополнительное внимание после начала войны в Газе в октябре 2023 года. В публичном пространстве звучали предположения о возможной связи партнерства бренда с участием Израиля в конкурсе на фоне растущих споров вокруг войны, однако подтвержденной связи между этими факторами представлено не было. Несмотря на дискуссии и общественное давление, партнерство Moroccanoil с «Евровидением» продолжается по сей день.
Главный парадокс бренда
История Moroccanoil — о том, как локальная разработка может изменить целую категорию и стать глобальным символом. Бренд, выросший в Израиле, стал частью мировой индустрии красоты, сохранив связь с местом своего происхождения.
Главный парадокс Moroccanoil в том, что его узнают по цвету, аромату и результату — но его израильскую историю по-прежнему открывают заново.