«Сегодня» запускает спецпроект об истории израильских брендов — тех, которые мы видим каждый день, и тех, о которых только начинаем узнавать.
Израиль редко ассоциируют с брендами в классическом смысле. Здесь чаще говорят о стартапах, технологиях, политике и новостях. Но за повседневными вещами — запахами, одеждой, едой, предметами быта — нередко стоят истории не менее интересные, чем у мировых марок с вековой биографией. Истории семей, случайных решений, эмиграций, войн, кризисов и очень упрямого желания делать свое.
В этом спецпроекте мы попробуем разобраться, как и из чего рождались израильские бренды, кто за ними стоит, на каких идеях они выросли и почему смогли появиться именно здесь.
Это проект для тех, кто хочет лучше понять страну через ее повседневную культуру. И, возможно, заново посмотреть на знакомые названия.
И начнем мы с Zielinski & Rozen — одного из самых узнаваемых и обсуждаемых израильских брендов последних лет. Поговорим о семейной легенде и реальной истории марки, о том, как нишевая парфюмерия из Яффо вышла на международный рынок и почему эти ароматы оказались так востребованы.
Легенда о найденном блокноте прадеда
По легенде, история бренда Zielinski & Rozen уходит корнями в 1905 год, в старый город Яффо, где прадед нынешнего идейного вдохновителя марки Эреза Розена открыл парфюмерное ателье. Там, на берегу Средиземного моря, в районе современного блошиного рынка, он работал с натуральными маслами и ароматическими смесями, создавая запахи вручную, в формате небольшого ремесленного дела, характерного для того времени.
Спустя более ста лет его правнук Эрез Розен находит старый блокнот с записями о смесях и ароматах. Этот эпизод становится отправной точкой для возвращения к семейному делу и началом современной истории бренда Zielinski & Rozen.
P.S. Подтвержденных данных о существовании прадеда-парфюмера, его ателье, сохранившихся флаконов или блокнота в открытых источниках не обнаружено.
Что значит название бренда?
Название Zielinski & Rozen напрямую связано с семейной историей.
Zielinski — фамилия прадеда по материнской линии, обладателя европейских, польско-еврейских корней.
Rozen — фамилия семьи по отцовской линии.
Соединение двух фамилий в названии фиксирует преемственность и подчеркивает семейный характер проекта.
Кто стоит за брендом?
Эрез Розен родился в Тель-Авиве и вырос в Яффо. В 25 лет он уехал в Европу, где прожил около десяти лет. Часть этого времени он провел в Польше. В тот период он занимался косметическим бизнесом, работал с производством и розницей, владел фабрикой в Болгарии и сетью магазинов. Этот опыт дал ему практические знания индустрии.
После возвращения в Израиль он открыл первую мастерскую на блошином рынке Яффо. Именно с нее началась современная история Zielinski & Rozen — сначала как ремесленного проекта, а затем как бренда.
Сегодня бизнесом Розен управляет вместе со своей женой Леей, которая является его постоянным партнером. В работе компании участвуют и три их дочери, поэтому бренд действительно остается семейным делом.
Индивидуальный подбор ароматов
На начальном этапе Эрез Розен занимался только индивидуальным подбором ароматов. Готовых линеек тогда не существовало, как и идеи бренда в привычном смысле. Работа строилась вокруг личных встреч и создания запаха под конкретного человека.
Такие встречи проходили один на один. Разговор был простой и довольно личный — о привычках, воспоминаниях, ощущениях и ассоциациях, связанных с запахами. Розен фиксировал ключевые слова и реакции, а затем предлагал клиенту последовательно знакомиться с разными ароматическими вариантами, реагируя на них интуитивно, без анализа.
Создание персонального аромата могло занимать от получаса до полутора часов. Иногда направление композиции становилось понятно почти сразу, иногда менялось по ходу разговора. В результате получался либо аромат для повседневного использования, либо запах для особых случаев. Флакон оформлялся отдельно и получал собственную этикетку.
Со временем индивидуальные заказы уступили место работе над постоянной линейкой. Сегодня персональный подбор ароматов сохранился, но используется редко и предлагается как отдельная, закрытая услуга.
Что бренд выпускает сегодня?
Сегодня Zielinski & Rozen — это уже не только парфюмерный бренд, а целая система ароматов, распространяющихся на разные сферы быта. В центре по-прежнему остаются духи и ароматические масла, но ассортимент давно расширился.
В каталоге есть средства ухода за телом — мыло, кремы, лосьоны, а также средства для волос, в которых используются те же ароматические композиции, что и в парфюмерной линейке. Есть и линия для дома: свечи и диффузоры, повторяющие фирменные запахи.
Наиболее узнаваемые ароматы бренда строятся вокруг простых и ярких акцентов — перца, амбры, ванили, флердоранжа, ветивера. Эти ноты стали частью его характерного почерка.
В производстве используются натуральные ингредиенты — растительные экстракты, эфирные масла, специи. Компания подчеркивает, что работает только с природным сырьем, хотя рецептура и происхождение компонентов подробно не раскрываются.
Неожиданный успех в разных странах
Один из самых любопытных моментов в истории Zielinski & Rozen — разница между тем, как бренд воспринимают в Израиле и за его пределами. Внутри страны о нем знают далеко не все израильтяне. Магазины марки в Тель-Авиве маленькие и неприметные, больше похожие на лабораторные каморки, чем на привычные парфюмерные бутики.
При этом в других странах бренд давно и уверенно закрепился в премиальном сегменте. В Киеве и Москве мыло и диффузоры Zielinski & Rozen можно встретить в туалетах самых дорогих ресторанов и гостиниц, а парфюмерные магазины располагаются в люксовых отделах ЦУМа. Цены там заметно выше, чем в Израиле, и для многих бренд воспринимается как дорогой, статусный продукт.
Сегодня присутствие Zielinski & Rozen выходит далеко за пределы Израиля. Продукция марки продается в Европе, Северной Америке и Азии, но именно на постсоветском пространстве бренд приобрел особую известность и широкую аудиторию. Здесь он стал символом израильской парфюмерии и одним из редких локальных брендов, которые нашли массовое признание без масштабных рекламных кампаний.
Визуальный стиль
У Zielinski & Rozen легко узнаваемый внешний облик. Флаконы из темного стекла, простые этикетки, минимум графики и отсутствие декоративных деталей — визуально бренд скорее напоминает аптечную или лабораторную продукцию, чем классическую парфюмерию.
Этот стиль не менялся с ростом популярности и не адаптировался под разные рынки. Он одинаково выглядит и в небольшой точке в Яффо, и в люксовом универмаге за границей.
Это вполне в израильском духе — без стремления к показной роскоши, с акцентом на практичность и простоту.