«Сегодня» продолжает спецпроект об истории израильских брендов — тех, которые мы видим каждый день, и тех, о которых только начинаем узнавать.
Читайте первый выпуск: Zielinski & Rozen. История одного парфюмера из Яффо
Если открыть каталог Музея Эрец-Исраэль (Тель-Авив, 2016), то бренд ATA там описывают скорее не как текстильную фабрику, а как явление. Это довольно редкая история: фабрика, которая в буквальном смысле одевала целую страну и при этом отражала ее настроение, политику и экономику.
Начало: промышленник приезжает в пустоту (1930-е)
В 1934 году чешско-еврейский предприниматель Эрих Меллер купил кусок земли на территории подмандатной Палестины — это было тогда почти поле — и построил там текстильный завод. Эта информация приводится в материалах выставки Музея Эрец-Исраэль (2016) и в публикациях Haaretz (2016 и 2019 годов).
То, что он сделал, сегодня назвали бы «вертикальной интеграцией»: Меллер хотел делать все — от хлопка до готовых брюк. И именно так и случилось.
Название: сначала география, потом идеология
Название получилось короткое — ATA. Музей Эрец-Исраэль указывает, что это было связано с местом: рядом находилась деревня Кафр ‘Атта. Позже появилось более поэтичное объяснение — сокращение от «Arigei Totzeret Artzeinu» («ткани, произведенные в нашей земле»). Эту версию упоминает Haaretz и связывает с писателем Ш.-Й. Агноном. Историки считают, что аббревиатура возникла уже затем, когда бренду понадобилась идеологическая обвязка.
Эпоха: когда весь Израиль носил ATA (1940-е – 1970-е)
С 1940-х и до 1970-х ATA была вещью вездесущей. Продукция выглядела почти как «инвентарь» молодого государства: рабочие куртки, школьные рубашки, униформа киббуцев, армейские палатки, одеяла, постельное белье.
Если верить Haaretz, ATA стала чем-то вроде «неофициальной формы поколения». И это было не преувеличение: сельхозкооперативы заказывали униформу, школьники носили одинаковые рубашки, а молодежь — те самые рабочие штаны.
Отдельный символ — кова тембэль, мягкая панама, ставшая частью иконографии киббуцного Израиля. На выставке в Музее Эрец-Исраэль ее показывали как часть массовой культуры. Она и правда стала визуальным знаком эпохи.
Кризис: мир меняется, фабрика — нет (1970-е – 1985)
Проблемы начались в 1970-х. На это были экономические причины, которые сегодня звучат почти очевидно:
- импорт из стран с дешевым производством,
- рост зарплат,
- изменение вкусов покупателей.
Фабрика, судя по всему, переставала быть конкурентоспособной. Начались забастовки и долги. Haaretz писал в 1985 году о закрытии производства и продаже здания. На этом первая жизнь ATA закончилась.
Неожиданное возвращение: музей как точка перезапуска (2000-е – 2010-е)
Потом случилась пауза. ATA жила в воспоминаниях — чаще всего в виде семейных фотографий, где кто-то стоит в рабочем комбинезоне на фоне киббуцного ангара.
В начале 2010-х Музей Эрец-Исраэль решил сделать большую выставку. Каталог 2016 года называет ATA «одеждой периода индустриализации Израиля» и делает из нее культурный объект. И на это обратили внимание не только музейщики.
Возрождение бренда (2016 – сегодня)
В 2016 году режиссер и предприниматель Шахар Сегаль и дизайнерка Яэль Шенбергер объявили, что будут возрождать ATA как бренд одежды. Интервью Сегаля в Calcalist 2017 года объясняло идею просто: «сохранить наследие, но сделать современным».
Возрожденная ATA:
- оставила рабочий крой,
- сохранила фирменный синий,
- не отказалась от кова тембэль,
- добавила современный городской стиль.
Сегодня бренд работает через собственные магазины и сайты.
Почему марка ATA стала важной
Если обобщить, историки и журналисты выделяют несколько причин:
- ATA — это индустриализация. Музей показывает ее как часть большой экономической программы 1930-х
- ATA — это визуальный образ молодого Израиля. Haaretz пишет об «униформе поколения»
- ATA — это необычный кейс культурного возрождения. Calcalist классифицирует новую ATA как «heritage-бренд XXI века»
Финал: фабрика ушла — история осталась
Закрытие в 1985 году казалось концом. Но оказалось, что у бренда была не только продукция, но и смысл, и образ, и культурная память. Эти вещи переживают заводы.
Сегодня ATA живет уже не как текстильная фабрика, а как бренд, который обращается к прошлому, но ведет диалог с современными израильтянами.