Женщины восточной внешности демонстративно ломают, режут и выбрасывают косметику Huda Beauty. Кадры сняты без фильтров и обработки — как антиреклама. Это не выглядит как спонтанная истерика или рекламный трюк. Скорее как сигнал: бренд перешел невидимую границу.
Поначалу может показаться, что перед нами очередная вспышка «культуры отмены»: интернет возмутился, нашел жертву, запустил хэштеги. Но довольно быстро выясняется, что причина не в качестве продукции, не в маркетинге и даже не в корпоративной политике. Повод — сторис основательницы Huda Beauty Худы Каттан, где был размещен видеоролик с сожжением портретов Резы Пехлеви — фигуры, которую значительная часть иранской диаспоры воспринимает как символ сопротивления режиму аятолл.
Одна сторис — и понеслось
Важно подчеркнуть: до этого момента Huda Beauty годами существовал вне политики. Бренд продавал эмоцию, стиль, образ — и никому не приходило в голову искать в палетках теней политические смыслы. Скандал начался ровно тогда, когда косметика внезапно оказалась втянута в чужой политический конфликт — причем без объяснений, без контекста и без понимания, насколько этот контекст взрывоопасен.
Усилило раздражающий эффект то обстоятельство, что Худа Каттан к Ирану и иранцам никакого отношения не имеет. Она арабка иракского происхождения, живущая в США.
Именно поэтому первые реакции были не рациональными, а визуальными и жесткими. Косметику не обсуждают — ее уничтожают. Это язык не дискуссии, а символического разрыва: мы больше не ассоциируем себя с этим брендом. Так частный жест инфлюенсера превратился в публичный маркер — и вывел Huda Beauty из зоны комфорта «вне политики» в пространство, где любой образ читается как позиция.
С этого момента разговор о макияже превратился в разговор о границах — и о том, что происходит, когда их переступают, не заметив.
Почему «я не хотела» не работает
Реакция последовала быстро. После волны критики и бойкота основательница бренда Худа Каттан заявила, что не разбирается в иранской политике и не хотела занимать чью-либо сторону. Формула знакомая и, на первый взгляд, безупречная: не было намерения — не должно быть и обвинений.
Но именно здесь и возник разрыв между логикой инфлюенсера и логикой аудитории.
Фраза «я не хотела» работает в частном разговоре. В мире больших аудиторий она звучит иначе. Потому что в публичном пространстве оцениваются не намерения, а эффекты. Особенно когда речь идет не о бытовом недоразумении, а о визуальном жесте, совпадающем с пропагандистским нарративом режима, против которого идет реальная, кровавая борьба.
Претензия к Худе Каттан возникла не потому, что она оставалась вне политики. Напротив — до этого момента проблем не было. Претензия возникла потому, что она вошла в чужой политический контекст, а затем попыталась выйти из него задним числом, объявив себя нейтральной.
Для иранской диаспоры это прозвучало как отказ от ответственности. Не как извинение, а как дистанцирование: я просто репостнула, я не знала, я не понимала. Но именно незнание в данном случае и стало проблемой. Потому что иранский контекст — один из самых предсказуемо взрывоопасных в мире. Любой, кто к нему прикасается, обязан понимать, куда именно он лезет.
В итоге «я не хотела» оказалось не смягчающей формулой, а дополнительным раздражителем. Не потому, что от инфлюенсеров требуют политической смелости. А потому, что от них ожидают элементарной осторожности — и понимания того, что чужую травму нельзя использовать как нейтральный фон для сторис.
Важно зафиксировать два момента. Во-первых, пусть иранская диаспора и не является очень многочисленной или очень богатой, ее возмущения хватило, чтобы заставить основательницу бренда извиняться. Во-вторых, мы видим, что оскорбление Резы Пехлеви вызвало возмущение подавляющего большинства представителей диаспоры (это к вопросу о том, можно ли считать его признанным лидером оппозиции). Представьте, что какой-нибудь владелец бренда оскорбит, скажем, Юлию Навальную или Гарри Каспарова. Сможет ли российская оппозиция заставить владельца этого бренда извиниться (и будет ли вообще этим заниматься)?
От мнения до вандализма
История с Huda Beauty не уникальна — она просто хорошо высветила разницу между очень разными типами «отмены», которые сегодня принято сваливать в одну корзину. Чтобы понять, где проходит граница между оправданной реакцией и разрушительной глупостью, полезно посмотреть на несколько других кейсов.
Джоан Роулинг. Ее пытались «отменить» за публичную позицию в гендерных дебатах. Речь шла не о поддержке насилия, не о репрессиях и не о пропаганде диктатуры, а о взглядах внутри легитимного общественного спора. В этом случае cancel culture работала как инструмент идеологического давления: думай «правильно» — или исчезни. Именно здесь «отмена» выглядела наиболее отвратительной и опасной.
Tesla и Илон Маск. Здесь протест вышел за пределы символического давления и перешел в вандализм: порча машин, атаки на частную собственность, давление на людей, не имеющих отношения к политическим заявлениям Маска. В этот момент «отмена» перестает быть формой общественного сигнала и превращается в радикальный жест.
Украинские кампании против российских символов. Изначально речь шла об адресной реакции на тех, кто открыто поддерживал агрессию и радовался убийствам мирных жителей. Но затем логика расширилась: отмена по паспорту, по языку, по происхождению.
Вандализм в отношении культурных памятников, уничтожение книг, отмена русской культуры, — это не добавило симпатий к украинским активистам. А последней стадией оказались нарративы о том, что русские — «генетичесикие рабы» и «биологический мусор». Фактически поддерживаемые на официальном уровне, они сработали на руку российской пропаганде и ее тезису о том, что Украина захвачена нацистской идеологией.
Здесь понятная травматическая реакция постепенно трансформировалась в коллективное наказание — с разрушительными культурными и моральными последствиями.
На этом фоне кейс Huda Beauty занимает иное положение. Это не отмена за мнение, как у Роулинг, и не вандализм, как в истории с Tesla. Это реакция на вмешательство в чужую политическую травму — без понимания и без ответственности. И именно поэтому он так важен: он показывает, что «отмена» — не единое явление, а набор принципиально разных реакций, которые требуют разного этического ответа.
Иранцы не отменяют — они помнят
Иранскую реакцию тоже часто пытаются объяснить «культурой отмены» — или просто излишней эмоциональностью. Это удобное, но поверхностное объяснение. На самом деле ключевой фактор здесь — память. Не абстрактная историческая, а личная и незаживающая.
Иранская диаспора — это сообщество людей, для которых политика не является темой ток-шоу. У них есть опыт тюрем, казней, запретов, сломанных биографий и вынужденной эмиграции. Многие из них десятилетиями живут с ощущением, что мир либо не понимает, либо предпочитает не замечать происходящее в Иране. Отсюда — повышенная чувствительность к символам и жестам. Особенно визуальным.
Поэтому реакция была не спором и не петицией, а разрывом. Косметику не обсуждают, ее демонстративно уничтожают. Это язык не аргументов, а памяти: мы это уже видели, мы знаем, к чему это приводит, мы не будем снова объяснять. Такой стиль реакции может казаться жестким, но он внутренне логичен для сообщества, которое годами пожинало последствия чужого равнодушия.
Важно и другое: иранцы редко добиваются немедленного результата. Их давление — не вспышка, а процесс. Они умеют возвращаться к теме, напоминать, фиксировать репутационные маркеры. Это не бойкот как акция, а пометка, которая остается с брендом надолго. Не потому, что кто-то «хочет наказать», а потому что память работает именно так — она не исчезает после первого извинения.
В этом смысле иранская реакция — не истерика и не мода. Это просто хорошая память, которая лишает возможности быстро «перелистнуть страницу» и пойти дальше, как будто ничего не произошло.
Холодная память и живая травма
Сравнение иранской и еврейской диаспор возникает здесь неслучайно — и дело не в численности или политическом весе. Речь о сходстве более тонком: о типе коллективной памяти и о том, как она превращается в общественную реакцию.
И у иранцев, и у евреев травма — не музейный экспонат и не параграф учебника. Это живая часть идентичности, которая передается через семьи, язык, ритуалы, образы. Именно поэтому обе диаспоры крайне чувствительны к символам: словам, жестам, картинкам. Там, где другие видят «контекст», они видят маркер — свой или чужой.
Есть, однако, и принципиальное различие. Еврейская диаспора за десятилетия выстроила институциональные формы защиты памяти: общины, фонды, медиа, политические и юридические механизмы. Она действует структурно и, как правило, холодно. Иранская диаспора куда менее оформлена институционально — и потому реагирует резче и персональнее. Ее язык — не процедуры, а сигналы.
Но именно в этом сходстве и различии кроется объяснение силы реакции. Когда затрагивают фигуру, которую значительная часть диаспоры воспринимает как легитимный символ сопротивления, это воспринимается не как частное высказывание, а как удар по коллективной памяти. И ответ следует не потому, что кто-то «обиделся», а потому, что память требует реакции.
Поэтому скандал вокруг Huda Beauty не сводится к конфликту бренда с активистами. Он показывает, что в мире, где память остается живой, даже случайный визуальный жест может быть прочитан как позиция — и получить ответ, соразмерный не намерению, а историческому опыту.
Война за интерпретации
История с Huda Beauty — это не рассказ о косметике, инфлюенсерах или очередной вспышке cancel culture. Это иллюстрация того, как сегодня работает когнитивная война — война за интерпретации, символы и моральные фреймы.
В такой войне не важны намерения. Важно, как жест считывается. Сторис может оказаться равным политическому заявлению, репост — маркером позиции, а молчание после ошибки — подтверждением непонимания. Здесь не стреляют, но метят. И метка остается.
Иранская реакция в этом смысле — не исключение, а симптом. Люди, лишенные возможности влиять на реальность напрямую, ведут борьбу в пространстве смыслов. Они не разрушают бренды экономически, но делают их уязвимыми — превращая репутацию в поле боя. Для компаний, живущих эмоциями и идентичностью, это иногда опаснее санкций и падения продаж.
Этот кейс также показывает границу уместности «культуры отмены». Она становится злом, когда наказывает за мысль, за сомнение или за участие в легитимном споре. Но она превращается в понятную общественную реакцию, когда речь идет о легкомысленном вмешательстве в чужую, еще открытую рану. Это не отмена за позицию — это отказ принимать безответственность.
Мы живем в мире, где состояние вне политики по-прежнему возможно. Но только до тех пор, пока ты действительно остаешься вне. Войти — легко. Выйти — почти невозможно. И в эпоху когнитивных войн это правило работает строже, чем когда-либо.
Худа Каттан узнала об этом за одну сторис. Остальным — стоит учесть.
Автор — постоянный колумнист «Сегодня», востоковед, иранист, доктор наук, ведущий телеграм-канала «Об Иране из Израиля».